Wat ik nog even toe wil voegen, zijn drie fundamentele shifts die binnen het Brand Programming-denken zitten. Door aan de slag te gaan met de ‘likeability’-strategie naast ‘awareness’-campagnes verschuift het uitgangspunt van interruptie naar gewenste communicatie (push > pull). Door naast ‘likeability’ als ook voor het ‘relation’-model te gaan worden hier nog twee verschuivingen aan toegevoegd. Campagnematige inzet wordt ingewisseld voor 24-7 aanwezigheid en …. 1 boodschap voor iedereen wordt vervangen door gerichtere 1-op-1 communicatie.

Er zijn nog maar drie manieren om producten en diensten aan de man te brengen. We hebben namelijk bijna alles, kopen maar weinig wat we echt nodig hebben en slechte producten en diensten zijn er bijna niet meer. Dus noemde marketing deskundige Seth Godin ‘experience’ als eerste strategie. Je bent in Disneyland en koopt een T-shirt. Niet omdat je het nodig hebt, maar omdat je, als je het shirt thuis aantrekt, je weer terug waant. Een tweede is ‘pijn’. Alleen een injectie van 10.ooo euro kan je leven redden. Zeker weten dat je tot aanschaf overgaat. En als laatste noemde Godin ’schaarste’. Je wilt iets hebben omdat je bang bent dat het er anders niet meer is of omdat je nu eens iets hebt dat anderen niet hebben. Bijvoorbeeld de speciale collectie van Victor & Rolf die massamode bedrijf H&M liet ontwikkelen in kleine hoeveelheden met als gevolg een enorme run op de winkels. Welke aanpak hanteert u?

U moet in ieder geval rekening houden met de schaarste die er is aan aandacht van de consument. En dit is slecht nieuws voor veel adverteerders, die los van de noodzakelijke strategieën van Seth Godin, leven bij de gratie van de zichtbaarheid van hun merken. Want zichtbaarheid leidt tot top-of-mind bekendheid en dat leidt vaak tot merkvoorkeur, koopintentie en het gewenste consumentengedrag.

De concurrentie om aandacht wordt groter en groter. Er komen steeds meer communicatiemiddelen op steeds meer plekken. En consumenten worden beter in multitasken, waardoor onverdeelde aandacht eerder de uitzondering is dan de regel. Recent las ik nog dat maar drie op de honderd boodschappen bewust worden waargenomen.

Tijd dus voor een strategie die uitgaat van relevantie voor consumenten, die leidt tot makkelijker gevonden worden wanneer potentiële kopers zoeken en die zorgt voor 24-7 aanwezigheid binnen contexten en (sociale) netwerken die aansluiten bij de interessevelden van de consument. Hiervoor is ‘audience understanding’ essentieel. Dit gaat veel verder dan de bekende ‘consumer insights’. De sterke merken van morgen zijn merken die niet alleen regelmatig de aandacht trekken, maar vooral veel aandacht van consumenten krijgen. Omdat ze het verdienen.

Ook ik ben de gelukkige bezitter van een iPad. Het nieuwe digitale speeltje dat Apple recentelijk in Amerika heeft geïntroduceerd. Volgens dit succesvolle bedrijf hebben we te maken met een ‘magisch en revolutionair apparaat voor een ongelofelijke prijs’. Mijn eerste ervaringen zijn zeer positief. De iPad is wat mij betreft een apparaat voor erbij. Naast mijn laptop en mijn smartphone. Het is een device om met een tv-programma of de open haart op de achtergrond lekker op de bank video’s te bekijken, mail te beantwoorden en bijvoorbeeld spelletjes op HD-kwaliteit te spelen. Individuele media-consumptie. Alles on demand. Het aanbod informatie en entertainment via de browser en allerlei handige applicaties is oneindig. Content die ik tot nu toe veel heb geconsumeerd komt via de ‘Uitzending gemist’-app van de publieke omroep en de special voor iPad ontwikkelde editie van TED.com: het platform met interessante presentaties op het gebied van technologie, entertainment, milieu en design. Uiteraard heb ik ook ebooks gedownload. Het lezen van een boek op dit apparaat bevalt prima. De kans dat ik nog naar een fysieke boekhandel ga is heel klein geworden. Mijn kinderen zijn overigens niet weg te slaan bij dit apparaat. Filmpjes op Youtube worden afgewisseld met allerlei 3D spellen en het interactieve meeleesboek van Disney rond de film Toy Story is uitermate populair. De iPad is niet alleen goed nieuws voor de gebruiker, maar vooral ook voor iedereen die zijn geld verdient met het uitgeven van content. Immers de iPad biedt allerlei laagdrempelige manieren aan om geld te vragen voor informatie en entertainment. Zo heb ik al een betaald abonnement op de Wall Street Journal genomen, kosten nieuwe levels binnen een game een paar euro extra en neemt bij mij het aantal betaalde applicaties die ik gebruik gestaag toe. Ik hoop dat door de ontwikkeling van devices zoals de iPad uitgevers weer geld kunnen verdienen aan hun informatie en entertainment. Dit zal hopelijk leiden tot minder storende reclamevormen -zoals homepage take-overs en knipperende banners- die pubishers nu op het internet nodig hebben om  hun content iets op te laten leveren.

Bekijk eventueel hieronder het interview van Ben van der Burg met mij. De toelichting van dit interview op Marketingfacts was…’Naarmate we van een push naar een pull medialandschap gaan, wordt de rol van relevantie steeds groter, en die van originaliteit kleiner,’ zegt De Bakker in onderstaande video. ‘Je kunt op andere manieren merken bouwen dan met traditionele reclame. De consument zit aan de knoppen, dus je moet jezelf relevant maken. Daar zijn twee manieren voor: entertainment, en functioneel zijn’.

Interviews met de andere sprekers (Andy Santegoeds van MetrixLab, Ronald Egas van VNU Media en Menno Urbanus van Blauw Research) hier.

Een artikel over Brand Progamming staat in het Tijdschrift van Marketing van deze maand (#04 April 2010). 27 april aanstaande praten we verder over de gevolgen van digitalisering voor grote merkadverteerders en de uitgangspunten van Brand Programming. Stuur een mail naar info@brandprogramming.nl als je daarbij aanwezig wilt zijn of klik hier.

Er wordt al jaren gesproken over de integratie van on- en offline. Hierbij gaat het altijd over hoe het snelgroeiende internet onderdeel wordt van campagnes die ontwikkeld worden voor traditionele media. Meestal met  televisie, radio en print als startpunt van het denken.

Met de enorme groei van internet op mobiele telefoons, waaraan vooral de iPhone van Apple een enorme boost geeft, komt de echte integratie van on- en offline nu pas op gang. Steeds meer consumenten hebben inmiddels mobiel internet op hun telefoon. Het gevolg is dat zij alle beschikbare informatie op het internet overal mee naar toe nemen. Er is nu dus geen enkele scheiding meer tussen de virtuele wereld achter je computer thuis en de fysieke wereld waar we dagelijks doorheen lopen. Dit is pas echte integratie.

Deze ontwikkeling gaat de komende jaren een hoop veranderingen teweeg brengen. Zeker als u weet dat de kenners voorspellen dat in 2012 er net zoveel mobiele telefoons zijn als wereldburgers en het mobiele internet 6 keer groter wordt dan het huidige world wide web.

Als gevolg hiervan, krijgen winkeliers bijvoorbeeld niet alleen concurrentie erbij van steeds meer online shops. Ze worden vanaf nu ook geconfronteerd met altijd goed geïnformeerde consumenten die tijdens het koopproces in de winkel snel nog even kijken of het gewenste artikel elders goedkoper is of –bijvoorbeeld- met meer service te verkrijgen.

Ook het zoekgedrag zal bij consumenten fors veranderen. Zo heb ik een handige applicatie op mijn mobiele telefoon die ‘Around Me’ heet. Dankzij GPS weet deze service waar ik ben en krijg ik direct informatie over restaurants, winkels en het openbaar vervoer op basis van locale relevantie. Veel makkelijker natuurlijk dan thuis iets Googlelen, dit uitprinten en niet vergeten mee te nemen.

Eigenlijk begint nu pas het informatietijdperk waar we het al jaren over hebben. Stop dus vandaag nog met de moeizame pogingen om on- en offline te integreren, denk vanaf nu mobiel. En zorg dat je met de juiste informatie opgenomen wordt in het kooporiëntatieproces van steeds beter geïnformeerde consumenten.

Verder heb ik samen met Koen de Groot van Red Urban en Dick Buchman van Achtung een gesprek gehad met Ronnie Overgoor van Blue Shots TV over de ontwikkelingen bij reclamebureaus. Bekijk de video hieronder. Veel kijkplezier & ik houd ‘my fingers crossed’ voor de SpinAwards….

Het prijzenseizoen in de reclame is weer geopend. Veel bureaus zijn de afgelopen weken druk geweest met de inzendingen voor ondermeer de Esprix, de ADCN en de SpinAwards. Ook ik. Wat een werk. Wordt het niet tijd dat er een centrale database komt waar je een keer je inzendingen inzet en waar je simpelweg kunt aangeven -met een paar vinkjes- waar je allemaal aan mee wilt doen? Dat zou een hoop tijd schelen… Makkelijker gezegd dan gedaan waarschijnlijk. Elke prijs heeft namelijk zijn eigen inschrijfformulier en de organisatoren vinden waarschijnlijk hun prijs te belangrijk om op 1 hoop te worden geveegd met alle andere ‘Gouden Gehaktballen’ (zoals een van mijn klanten alle prijzen steevast noemt).

Bij het invullen van het formulier van Spinawards viel het me op dat er geen invulveld is voor strategie. Is dit toeval? Of onderschat de Stichting SpinAwards de rol van strategie bij digitale projecten? De stichting kennende zal dat niet het geval zijn. Zij onderkennen natuurlijk dat er bij succesvolle online campagnes, interactieve platformen en mobiele toepassingen meer dan gemiddeld veel denkwerk komt kijken. Ook voor creatie aan de slag gaat. Jammer dat de Spinawards die essentiële rol van strategie niet expliciet maakt. Kennis van merken, media en hoe -om maar wat te noemen- het beste geinteracteerd kan worden met consumenten is essentieel in het ontwikkelingsproces van effectieve online activiteiten. Bij de Spinawards is de rol van strategie dus geïntegreerd met de andere disciplines.Ik ben ervan overtuigd dat de jury’s bij hun beoordelingen zeker de inbreng van strategie serieus zullen meenemen. En dat de beste interactieve uitingen ook dit jaar zullen winnen. Jammer alleen dat we nooit zullen weten wie als briljante strateeg verantwoordelijk is voor de interactieve strategie.