Verder heb ik samen met Koen de Groot van Red Urban en Dick Buchman van Achtung een gesprek gehad met Ronnie Overgoor van Blue Shots TV over de ontwikkelingen bij reclamebureaus. Bekijk de video hieronder. Veel kijkplezier & ik houd ‘my fingers crossed’ voor de SpinAwards….

Sengers, Posthuma en De Bakker werken binnen Lab1111 samen met 4 medewerkers ondermeer aan Teamlink van Amstel en de Zonneradar.nl van Wieckse. Twee interactieve platformen die zij afgelopen jaar bij 2009 Amsterdam voor Heineken Nederland hebben ontwikkeld.

Het starten van Lab1111 is een logische volgende stap. Projecten als  Teamlink -waar we aan relevante en langdurige merkrelaties met  consumenten werken- vragen om een andere organisatiestructuur en ander  talent dan die van veel reclamebureaus en marketingcommunicatie-adviesbedrijven. Vandaar deze logische vervolgstap na onze werkzaamheden de afgelopen twee jaar bij 2010 Amsterdam.

Goede avond.

Even een vraagje…

Wie heeft SRM B?Marketing communicatie gedaan?

Wie heeft communicatiewetenschappen gestudeerd?

Wie heeft Merkmanagement gevolgd aan de UvG of bij Rik Riezebos gezeten?

Okay….

Ik ben merketeer.

Ik leef bij de gratie van het creëren van meerwaarde.

Gebakken lucht waar consumenten bereid zijn meer voor te betalen!

Ik ben wel verstand van views, clicks en conversieratio’s,

Maar ik weet dat dit mijn opdrachtgevers weinig zegt.

En nauwelijks interesseert…

Zij willen weten wat online doet voor hun merk.

Zij denken in reclame-effect en de brand waterfall….

TOMA. Dat wil zeggen top-of-mind awareness.

Geholpen en spontane merkbekendheid.

Breinposities.

Reclameherkenning.

Merkvoorkeur.

En natuurlijk –het belangrijkste- koopintent.

Want als deze parameters goed staan…. dan worden er veel producten verkocht.

Veelal op de winkelvloer….. bij AH, Praxis of Perry Sport

En het beïnvloedt ook het kooporiëntatieproces dat massaal online plaatsvinden…. en dat vaak begint bij Google

Als je dus met digital branding bezig wilt zijn, dan moet je verstand hebben van twee zaken:

Digital

En branding

En je moet een harde strijd voeren…

Als je niet strategisch genoeg bezig bent op klanten dan mag je de branding die voor traditionele media wordt ontwikkeld doorvertalen naar online

Dan zit je al snel met een paar banners

Efficiënt ingekocht door met mediabureau bij een bevriend online mediabedrijf

Banners met een afbeelding uit de tv-commercial

Want onderzoeken hebben bewezen dat dit de herkenning vergroot en positief effect heeft op de click through ratio’s

Voor dat je het weet, ben je bezig met clicks en kan een mooie landingpage niet ontbreken….

Daar gaan we voor stickiness en na een paar extra onnodige clicks proberen we consumenten in een database te vangen om ze op een later tijdstip weer lastig te gaan vallen

Met vaak een ongevraagd, niet relevant of persoonlijk mailtje…

Geld voor online reclame-effect onderzoek stoppen we liever in media

En voordat je het weet wordt de online campagne alleen kwantitatief geëvalueerd en vallen de aantallen toch tegen….

De klant had er meer van verwacht!

Zonde van de tijd

Zonde van de energie

En zonde van het geld (van de adverteerder) …

Okay….

Meerwaarde dus…

Aantoonbare meerwaarde.

Wanneer kan je die leveren?

Je moet daarvoor de business uitdagingen van een klant kennen.

En snappen.

Naar zijn doelstellingen vragen.

En zijn of haar merk begrijpen.

En de taal spreken van een merketeer.

TOMA, awareness, evoked set, geholpen en spontane merkbekendheid.

Dan wordt het POST (handig ezelsbruggetje van Forrester):

People, objectives, strategy & technology.

Veel mensen in ons vak beginnen met de technology…. kijk eens wat tegenwoordig kan….

NEE

Het begint met PEOPLE. Met audience understanding. Wat beweegt de doelgroep, waar houdt zij zich op, wat voor een interesse delen ze? Etc.

Wat zijn de OBJECTIVES/doelstellingen. Harde KPI’s. Niet zozeer views, clicks, etc, maar reclame-effect doelstellingen. Net als met traditionele media & middelen. Is het meer brand awareness? Of likeability? Of gaan we voor brand engagement? En… natuurlijk: hoe worden deze doelstellingen gemeten?

Hierna… wat is de STRATEGY? Hoe komen we van A naar B? Op wie richten we ons? Hoe kunnen we de doelgroep of gebruikersgroep bereiken of beraken? Hoe creëren we onderscheidend vermogen, hoe laten we een merk consumenten inspireren, hoe kan een merk consumenten faciliteren en iets toevoegen aan de levens van consumenten en hoe worden consumenten aangezet tot het gewenste gedrag?

En dan pas TECHNOLOGY…. kunnen nieuwe toepassingen en mogelijkheden iets toevoegen aan de geformuleerde strategie? Zetten we technologie in om ons te profileren of om kostenefficiënt veel consumenten te bereiken?

Genoeg woorden… een voorbeeld.

Amstel & voetbal is al jaren een strategische alliantie.

Het begon met de sponsoring van de Champions League.

Voetbal werd met boarding ingezet als bereiksmedium.

Met succes, Amstel had een spontalen merkbekendheid in landen waar ze niet eens distributie hadden….

Toen kwam het activatie tijdperk. Kaartjes winnen naar leuke wedstrijden. Eerst in Nederland, toen in Europa.

Met Superpingels als spaarprogramma en Amstelovitz als de prijzen, der prijzen campagne met tickets voor Ajax-Feijenoord, AC Milan-Inter en Barcalona-Real Madrid.

In 1 weekend met een privéjet en met 10 vrienden…

Maar nu wil Amstel in de dagelijksheid van voetballers komen. Vaker, relevanter aanwezig zijn bij alle amateurs…

Een nieuwe strategie. Met interactiviteit als startpunt.

Kijk even naar de video

Wat is de moraal van dit verhaal….

Het medium internet is veel rijker dan traditionele media.

Het combineert communicatie (de enige dimensie van vertelmedia)

Met interactie, relatie, transactie & locatie (denk aan de enorme groei van mobiel)

Merkstrategische concepten starten dus idealiter multidimensionaal.

Waarbij ik geloof dat het beter is om een concept dat hiervoor gemaakt is door te vertalen naar traditionele massamedia dan andersom

Merken bouwen online vraag dus om een andere aanpak.

Een strategischere aanpak.

Met kennis van merken

Kennis van technolgie.

Kennis van media.

En kennis van het meten van reklame-effecten.

Stop dus al je passie in het creëren en aantoonbaar maken van meerwaarde.

Maak een plan & toon het succes op merkniveau aan.

En als dat niet lukt…. views, clicks en conversieratio’s oplepelen kan altijd nog.

Veel succes!

Aanstaande dinsdag komen een hoop adverteerders en bureaus samen in Utrecht. Tijdschrift van Marketing en 3MO organiseren namelijk dan voor de tweede keer het congres Digitaal Willen We Allemaal. Na een introductie met onderzoek onder marketeers over dit onderwerp en de key-note speaker Jonathan MacDonald komen een aantal cases van adverteerders aan bod, zoals Ditzo, Bacardi en de Staatsloterij.

Mijn opdrachtgever Chris Lakens van Heineken zal de brand utility Teamlink van Amstel toelichten en ook aandacht besteden aan de Zonneradar-service die we met 2009 voor Wieckse ontwikkelde.

Overigens… vorig jaar heb ik op dit congres samen met Ivonne Boumeester van Unilver een presentatie geven over hoe je geïntegreerde communicatie aanstuurt. Mijn presentatie en de bijbehorende podcast zijn nog steeds behoorlijk actueel en te vinden op Slideshare (zien onder) en op iTunes (’Brand Programming’ en ‘Barrières bij geïntegreerde communicatie’) .

Het doel van mijn verhaal was om adverteerders strategisch na te laten denken of ze onderscheidend vermogen en concurrentievoordeel willen behalen door nieuwe technologische mogelijkheden. En zo ja op welk niveau: communicatie-, marketing-, product- of bedrijfsniveau.

Verder heb ik geprobeerd aan te geven dat online een 24/7 medium is en dat alleen offline campagnes doorvertalen naar online een gemiste kans is, zeker nu online naast een ‘destination’ en een medium ook een informatielaag over de fysieke wereld wordt en ontwikkelingen als brand utilities van veel merken een (informatie-) dienstverlener gaat maken.

Als laatste heb ik iets gezegd over het aansturingproces van de ontwikkeling van campagnes en hoe je als adverteerder kunt voorkomen dat standaard ideeën boven komen drijven en innovatievere concepten niet het daglicht zien.

Vorig jaar was Digitaal Willen We Allemaal een leuk congres, hoop dat het dinsdag weer een interessante dag wordt.

Aandacht voor Teamlink is er genoeg in de pers. Hier een kleine selectie. Artikel in de Adformatie. Artikel in De Telegraaf. Video-verslag van de launch van het ANP. Blogpost op Marketingfacts (met leuke discussie) en blogpost op MolBlog (de blog van het Tijdschrift van Marketing).

P E R S B E R I C H T

Amsterdam, 3 september 2009 – Oud-profvoetballer Pierre van Hooijdonk en zijn huidige voetbalteam – het vierde elftal van V.V. Steenbergen – hebben aan het begin van het nieuwe amateurvoetbalseizoen de aftrap gegeven voor TEAMLINK: een nieuwe online tool speciaal voor amateurteams. Amstel gaat het sponsorveld voetbal nog meer inzetten om onderdeel te worden van het dagelijks leven van consumenten. Met de ‘brand utility’ TEAMLINK faciliteert Amstel – in samenwerking met de KNVB – vanaf vandaag alle senioren amateurvoetballers in Nederland.

“TEAMLINK is een nieuwe dienst die de Amstel-merkwaarden, verbondenheid en vriendschap tastbaar maakt voor consumenten”, licht Chris Lakens, marketingmanager Amstel toe. “Door het geregel voor amateurvoetballers makkelijker te maken, stimuleert Amstel de pret vóór en de gezelligheid ná de voetbalwedstrijden voor alle amateurteams.” In de speciaal ontwikkelde applicatie – die ook binnen sociale media gebruikt kan worden – staat automatisch het programma, de stand en de uitslagen van de KNVB, statistieken en wedstrijdverslagen. Ook is in TEAMLINK een automatische planner opgenomen waarin men eenvoudig kan aangeven of men wel of niet aanwezig zal zijn bij de volgende wedstrijd, wie er rijdt en wie de tenues wast. Daarnaast kunnen teams en supporters foto’s delen, berichten sturen en nog veel meer. Op onder andere www.teamlink.nl kunnen consumenten hun eigen TEAMLINK activeren.

Brand Utility

De nieuwe ‘brand utility’ van Amstel zal de komende tijd verder uitgebouwd worden met aanvullende, relevante diensten. TEAMLINK wordt zo snel mogelijk geschikt gemaakt voor gebruik op de meest gangbare mobiele telefoons. “Met de introductie van TEAMLINK zet Amstel online niet zozeer in als bereiksmedium, maar vooral als kanaal. We krijgen hiermee op een relevante en onderscheidende manier meer interactieve relaties met consumenten. Wij gaan voor hen al het geregel rondom het voetbal uit handen nemen, waardoor er meer tijd is voor lol met de mannen onder elkaar. Uiteindelijk past dat immers bij de kern van Amstel’, aldus Chris Lakens.

Jeroen de Bakker van 2009 licht verder toe: “TEAMLINK is een nieuwe vorm van reclame. Reclame die niet voelt als reclame. Het is een dienst, geen boodschap. Met de ‘brand utility’ TEAMLINK ‘embedden’ we Amstel nog meer in het dagelijks leven van consumenten.”

Amateurteams kunnen zich met ingang van vandaag registreren op TEAMLINK.nl. De introductie wordt ondersteund door middel van online advertising, print en een tv-commercial. In de commercial, vanaf 12 september op de buis, speelt Pierre van Hooijdonk met zijn team een hoofdrol.