Wat is een ideeënregisseur?

Voordat er een hele discussie ontstaat, is het wellicht handig om een gedeelde definitie te hebben voor het begrip ‘ideeënregisseur’. Diederick Koopal heeft mij enkele weken geleden verteld wat hij hiermee bedoelt: zichzelf. Immers een ideeënregisseur is iemand die over alle middelen heen (en het worden er steeds meer) bewaakt of het commerciële en/of het creatieve idee van een adverteerder in voldoende mate terugkomt. Met als doel: het optimaal gebruik maken van de kracht van het specifieke medium aan de ene kant en de toegevoegde waarde van merkconsistentie en campagne-integratie aan de andere kant. 

Diederick Koopal is wat mij betreft inderdaad iemand die deze belangrijke rol kan vervullen. Hij is namelijk in staat om een goed (mediumonafhankelijk) idee te signaleren en mediumspecifieke specialisten te begeleiden in het (verder) tot leven brengen van het ontwikkelde (centrale) idee. 

Helaas is Diederick een van de weinige ‘traditionele’ creatieven die ik de afgelopen jaren in de reclamebranche ben tegen gekomen die op een goede wijze de rol van ‘ideeënregisseur’ op zich kan nemen. Het is overigens niet raar dat hij een uitzondering is in ‘het’ vak. Door het internet gaat onze werk namelijk niet alleen meer om het onderscheidend communiceren van een (merk-)boodschap. Het gaat steeds meer om interactie tussen consumenten en merken, het bouwen en onderhouden van relaties die verder gaan dan 1 ‘creatieve’ uiting en het aanzetten van allerlei vormen van ‘instant’ en meetbaar gedrag. 

Best complex dus voor een industrie die van het 1 dimensionaal nadenken over de invulling van een aangeleverd mediaschema (met vaak tv als startpunt van het denken) vanaf nu multi-dimensionale oplossingen moeten ontwikkelen. En daarnaast ook nog eens (en opeens) verstand moeten hebben van media (want we gaan van ‘push’ naar ‘pull’ en hebben nieuwe mogelijkheden door nieuwe technologie). En waar effectiviteit niet meer gegarandeerd is door ingekochte GRP’s: nieuwe ‘currencies’ als conversie, stickiness, kosten per contact, transactie of unieke profielen spelen meer en meer een rol. 

Laten we onze energie in de branche richten op het ontwikkelen van onze talenten om goede ‘ideeënregisseurs’ te zijn/worden (hier komt de komende tijd namelijk de grootste vraag naar) en stoppen met de zinloze (en eindeloze) discussie over de verschillen tussen ‘traditionele’ en ‘nieuwe’ bureaus. 

Ik ben het met Enrico Bartens eens dat er maar 1 wereld is en dat goede ideeën (waar ze ook vandaan komen en wie ze ook bedenken) altijd leidend dienen te zijn. En dat de executie van goede ideeën tot succesvolle campagnes, ‘branded’ applicaties of interactieve platformen alleen met multidisciplinaire teams kan die op basis van wederzijds respect met elkaar samenwerken. En dit laatste is wat mij betreft de grootste ‘drempel’ die genomen moet worden in ego-gevoelig reclameland….

1: Met alleen communicatie win je de wedstrijd niet meer

Nieuwe media combineren communicatie met interactie, relaties en –waar mogelijk- ook met transacties. Een campagne die alleen ontwikkeld is vanuit communicatie kan nooit zonder blikschade last minute doorvertaald worden naar andere media. Het achteraf nog even de drie andere dimensies in je communicatieconcept proppen is geen ‘uitdaging’, maar gewoon stom.

2: Weet wanneer je nieuwe technologie of ontwikkelingen inzet

Nu bijvoorbeeld nog aanschuiven in de rij van adverteerders bij het gehypte sociale netwerk SecondLife is kansloos. Het levert geen enkele nieuwswaarde meer op (eerder gegaap) en wordt zeker geen kostenefficiënt experiment. Maar geldt dit nu ook al voor Twitter en Last.fm?

3: GRP’s bouwen geen case

De meetstandaarden bij nieuwe media zijn radicaal anders dan de gemiddelde marketeer geleerd heeft bij zijn NIMA A-diploma. Geen GRP’s, maar clicks, conversie-ratio’s, stickies, social netwerk connecties en kwalitatieve contacten geven een glimp van de opkomende ‘currencies’ van de boardroom van morgen. Hoe verhouden deze ‘currencies’ zich tot de orthodoxe metingen? En tot de merkwaarden van de adverteerder?

4: Weet wie je aan het werk zet

De relatie van adverteerders met traditionele reclamebureaus staat onder hoogspanning. One-stop-shopping lijkt voor het ontwikkelen van geïntegreerde communicatie ideaal. Maar nieuwe, specialistische bureaus ontwikkelen zich veel sneller dan de gevestigde orde. En als je meerdere bureaus voor je laat werken, hoe zorg je dan dat dit ook echt werkt? Wie brieft wie? En waar ligt de lead van een project?

5: Converseren moet je leren

Je zou het bijna vergeten: die verdomd lastige consument is er ook nog. Met een simpele post op een blog wordt je zorgvuldig opgebouwde merkimago lek geprikt. Moet een merk wel willen interacteren met consumenten? En hoe reageer je als marketeer op gevraagde en ongevraagde conversaties?

Een ding is zeker… we hoeven ons de komende tijd niet te vervelen. 

Prettig weekend.

(Column geschreven voor Nu.nl Zakelijk).